Начнем с простого. Физически современная упаковка, если и нуждается в каких-то усовершенствованиях – то не таких значительных. Наверняка изобретут новые барьерные пленки, еще менее вредные краски и пр. Ожидать здесь серьезных изменений – довольно смело. Основой останутся запечатываемые вариации из бумаги и пластика (с металлом в роли вишенки на десерте). Потому что, хотя относительная доля цены упаковки в полной стоимости товара и растет, иногда уже превышая стоимость полезного товара, платежеспособный спрос накладывает вполне естественные ограничения.

Контрольные функции упаковки сегодня находятся в зачаточном состоянии. Да и информационная ограничивается текстом и штрихкодами. Автору представляется неизбежным будущее внедрение электроники, причем внедрение в буквальном смысле – в сам упаковочный материал. Технологии быстро нарабатываются. Чипы будут встраиваться в бумагу, антенны – печататься, а элементы питания – получать необходимые для работы микроватты из окружающего эфира.

Более отдаленные последствия появления начиненной электроникой бумаги трудно даже предугадать. Разумная упаковка, с прилавка передающая на Google Glass клиента сообщение с учетом его профиля в Google+. На кассе сообщающая о себе – представьте, провезли вы тележку мимо сканера – чек готов и загружен в то, что заменит покупателю смартфон – чтобы заплатить, надо только выразить согласие, без очередей, без девушек-кассиров. А дома – взаимодействующая с микроволновкой, предупреждающая об истечении срока годности или нарушении условий хранения.

Кстати, в многократно описанные футурологами и фантастами экраны на упаковке автор не верит. Сегодняшний потребитель уже оснащен достаточными средствами отображения. А у будущего их будет в избытке, и очки – лишь переходная ступень к более тесной человеко-машинной интеграции (не хотелось бы дожить).

Для производителей упаковки это означает: (1) готовность работать с дорогими запечатываемыми материалами (гнать в макулатуру чипованные листы несерьезно, первый же лист должен быть товарным); и (2) освоение азов печатной электроники (антенны, проводники) – но тут, уверен, подсуетятся производители печатного оборудования. Практически нет сомнения, что технологии нанесения краски и функциональных материалов будут сугубо цифровыми, но все это чуть более отдаленная перспектива.

А в перспективе самой ближайшей важнейшей остается маркетинговая функция упаковки. Традиционные задачи маркетинга (в собственной формулировке автора – расшить связь между объективными свойствами товара и его ценностью для потребителя с целью расшивки связи между себестоимостью и справедливой с точки зрения рынка ценой) во многом решены. Ключевой становится задача помочь покупателю выбрать именно ваш товар из множества предложенных в избытке и трудноразличимых. И индивидуальная упаковка – одно из главных орудий в этой войне.

Перепроизводство касается и маркетинга, да еще с хорошим мультипликатором. Огилви писал: «В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления». Сегодня в Яндекс.Директ допустимый CTR 1:1000, люди вынуждены учиться отстраиваться от навязываемых сообщений. И основным способом достучаться до них становится все более точно «кастомизированное» маркетинговое сообщение, в том числе выраженное в упаковке. Один и тот же товар, но поданный в десятках, а может и тысячах разных оберток, настроенных на все более дробные целевые группы – ближайшее будущее потребительского рынка. Для производства упаковки это означает комплексные тиражи. Заказ один, но во множестве вариаций. Каждая вариация оказывается малым тиражом, но заказ в сумме – длинный, скорее даже постоянно, изо дня в день, печатаемый. В тех пропорциях между вариациями, которые диктуют предпочтения покупателей, считываемые на кассе в реальном времени.

Производить такую упаковку придется в тесной связи, вероятно, в режиме онлайн, с производителем товара и ретейлером и, конечно, с использованием цифровых технологий. Осознавая тенденцию, производители железа ринулись в едва зарождающийся рынок производства оборудования для цифровой печати и изготовления упаковки. Вариантов нет – перепроизводство никто не отменит, и конкуренция заставит производителей товаров искать любые способы достучаться до потребителя.

Похоже, тем производителям упаковки, кто вознамерится выжить и преуспеть в дивном новом мире, предстоит всерьез инвестировать в цифровые производственные технологии.